Resumen: En ocasiones se dice que la mejor forma de promoción es la educación. Pero, ¿cómo reaccionaría nuestro mercado global en el marco de un encuentro con otra civilización muy diferente? Para tener una perspectiva del tema, un experto reflexiona acerca de cómo darnos a conocer a una población más universal.

Woody Sullivan, describe lo que podría estar pasando: “A veces, cuando escuchas a escondidas, percibes mejor lo que ocurre realmente, por ejemplo, en una fiesta. De la misma forma, si otra civilización estuviera observándonos en secreto, podría comprender mejor lo que ocurre en nuestro planeta. La Tierra representa mucho más que lo que podamos hacer llegar a través del disco de oro que viajó en la nave Voyager. Como planeta, no escuchamos a Chuck Berry”. Fuente de la imagen: ESA "> Hombre, máquina y marketing de la Tierra. La alternativa: ¿marketing para la Tierra**? El astrónomo de la Universidad de Washington, Woody Sullivan, describe lo que podría estar pasando: “A veces, cuando escuchas a escondidas, percibes mejor lo que ocurre realmente, por ejemplo, en una fiesta. De la misma forma, si otra civilización estuviera observándonos en secreto, podría comprender mejor lo que ocurre en nuestro planeta. La Tierra representa mucho más que lo que podamos hacer llegar a través del disco de oro que viajó en la nave Voyager. Como planeta, no escuchamos a Chuck Berry”. Fuente de la imagen: ESA

Desde su primer mes en Marte, los exploradores capturaron el interés de la Avenida Madison*** con nuevas posibilidades publicitarias. Los “terrícolas” tenían una nueva fuente de inspiración en el comportamiento de los robots en otros planetas. No era sólo motivación, también impulso.

Pero los publicistas se encontraron ante una difícil disyuntiva. Conducir por el planeta rojo no iba a ser sólo un juego para niños. En la mente del público, ¿iban a convertirse los exploradores en una especie de coche de nueva generación – como el nuevo Hummer, un camión poco vistoso que en manos de la Avenida Madison había pasado de ser un vehículo pesado del ejército a un símbolo para la gente adinerada-?

¿O se iban a convertir en modernos Magellans****, los modelos a imitar tras la imagen del trepador que, en los anuncios de reclutamiento de la marina, escalaba acantilados? La NASA había entorpecido el trabajo de la Avenida Madison escogiendo unos nombres un tanto náuticos para los exploradores– Spirit y Opportunity-; ninguno de ellos encajaba en un logotipo llamativo que poder poner en un mechero. La campaña necesitaba dar un golpe de efecto siendo clara y concisa. Así que poco después de que los exploradores aterrizaran en el planeta rojo, el primer anuncio sobre Marte trataba el sorprendente tema del robo de los exploradores por alienígenas. En el anuncio, los exploradores eran adelantados por traviesos marcianos mientras el responsable, ajeno a la situación, se tomaba un refresco.

Esta fue la imagen ganadora. Sin duda, desarrollar el proyecto tenía posibilidades y quizás, lo que es más importante, personalidad.

La personalidad es aquello que hace que cualquier cosa extraña nos parezca más familiar, como la imagen de mamá y del pastel de manzana. En 1997, cuando el explorador Sojourner aterrizó en Marte por primera vez, el pequeño coche se convirtió en representante del intrépido desafiador, en un solitario, ligeramente solitario, ejemplo de superación. Como el ganador de un Óscar de la Academia al mejor director, James Cameron, señaló a Astrobiology Magazine: “El explorador Sojourner se transformó en un símbolo para millones de personas, en el protagonista de una historia. ¿Cuánto sobreviviría?, ¿podría llevar a cabo su misión?”

Pero Cameron continuó diciendo que “hacer publicidad para la tierra” es una campaña completamente diferente: “Creo que si encontrásemos vida inteligente, si el Proyecto SETI dijera, ‘Sí, sin duda tenemos una respuesta’, la gente reaccionaría de forma muy diferente. Creo que habría miedo, conmoción”.

La cuestión de cómo podríamos interactuar con otra civilización tiene ejemplos históricos y culturales que representan virtualmente cada lado de la ecuación. Pero pocos han considerado cómo podría interactuar nuestra civilización con otra en el gran mercado universal. Astrobiology Magazine ha preguntado a un experto, Douglas Ryan, ejecutivo de la prestigiosa marca de publicidad de Chicago, Young y Rubicam, acerca de este tema: ¿Cómo presentar en la Tierra la imagen de otras civilizaciones?

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Douglas Ryan, un ejecutivo de publicidad de la prestigiosa firma de Chicago, Young & Rubicam, ha coproducido dos películas independientes, promocionadas en los Estados Unidos. Una de ellas ha ganado el premio al mejor largometraje del Sur en el Festival del Sudoeste. Anteriormente fue vicepresidente de Unext, una compañía de formación a través de la red, que desarrollaba cursos en colaboración con la Universidad de Stanford, la Universidad de Chicago, la Universidad Columbia, la Universidad Carnegie Mellon y la Escuela de Economía y Ciencias Políticas de Londres. Ryan obtuvo la Licenciatura en Ciencias en la Universidad de Princeton y realizó un Máster en Administración de Empresas en la Escuela de Negocios de la Universidad de Chicago.

Astrobiology Magazine (AM): Hay un momento en la película de Carl Sagan, Contact, en el que el personaje de Jodie Foster, la Dra. Ellie Arroway, le dice a su colega que recaude dinero en Hollywood ya que, puesto que el cine lo ha obtenido a su vez de los extraterrestres, es hora de que lo devuelva. ¿Es el interés por los alienígenas por parte de la industria del entretenimiento una moda pasajera o sólo un producto de la tecnología aplicada a una nueva forma de hacer cine? ¿Se trata de algo más que mero oportunismo cultural?

Douglas Ryan (DR):Desde las leyendas de Manitú de los indios americanos hasta los hombrecillos verdes, nuestra cultura siempre ha estado fascinada con la idea de vida extraterrestre. Mientras esta fascinación continúe, Hollywood seguirá utilizándola para llevarnos a los cines. Nuestro lado primitivo piensa a menudo en el sexo. Nuestro lado filosófico se plantea frecuentemente si estamos o no solos en el universo. Me atrevería a decir que la probabilidad de que Hollywood renuncie al encuentro con alienígenas como material futuro es más o menos la misma de que renuncie al sexo.

AM: Se produjo un gran debate acerca de la colocación de anuncios en el Shuttle y ahora en el SpaceShipOne. ¿Podría llegar el programa de vuelos espaciales a desplegar tanta propaganda como los equipos de carreras NASCAR? ¿Sería relevante?

DR: Mientras que los libros de texto estándar de historia a menudo tratan de consagrar las exploraciones humanas como algo noble, la verdad es que la mayor parte de ellas se puede explicar en términos de búsqueda de ventaja comercial. Algunos podrían decir que la ventaja militar fue un impulsor mayor, pero ambas están tan estrechamente unidas en el desarrollo de nuestra civilización, que es muy difícil separarlos. Fue el comercio lo que condujo a los primeros marinos a buscar rutas alrededor del mundo. España no financió a Colón con el simple objetivo de conseguir avances científicos. Hablando honestamente, el programa espacial de los Estados Unidos fue llevado a cabo menos por los sentimientos citados en el famoso discurso de Kennedy, en el que se anunciaba la misión a la Luna, que por nuestro deseo de evitar que la Unión Soviética reclamara para sí territorios en otros planetas. En este sentido, permitir que el marketing se arriesgue a una asociación con el programa espacial sería consistente con casi cualquier exploración a gran escala llevada a cabo alguna vez.

Si la industria de las especias financió a Vasco de Gama, ¿por qué no puede eBay financiar al SpaceShipOne?

AM: Desde el punto de vista de un anunciante, ¿es habitual hacer cálculos del coste del patrocinio de empresas arriesgadas? Por ejemplo, ¿hay algún cliente que no quiera ver su nombre asociado a algún tipo de evento titánico?

DR: El análisis de riesgos es siempre una parte de la ecuación a la hora de evaluar los patrocinios, no es diferente de la compra de publicidad televisiva. Algunos anunciantes han abandonado “Amas de casa desesperadas”, el éxito de la cadena de televisión ABC, por miedo a ofender a sus consumidores con su humor negro. Pero la solución al gran problema de las alianzas de marketing podría pasar por un análisis menos dramático del impacto real. ¿A cuántas personas y de qué tipo puede alcanzar el programa de vuelos espaciales? Desde esa perspectiva no está claro que sea una participación atractiva.

AM: Una de las razones citadas en la Iniciativa Presidencial para la Exploración Espacial (Presidential Space Exploration Initiative) para ir al espacio fue la explotación de recursos, principalmente la explotación minera de asteroides o de la luna. Se podría decir que la explotación de los recursos (en forma de Compañía de las Indias Orientales) era parte central de la colonización británica en todo el globo, de tal forma que el sol nunca se ponía en sus dominios. ¿Es una derrota en marketing espacial no haber identificado un recurso aprovechable cuatro décadas después de su comienzo?

DR: A medida que las incursiones en el espacio se han vuelto más habituales, se pone en tela de juicio la razón de ser del programa. Desafortunadamente, este asunto salió a la luz tras la última tragedia del transbordador espacial. Los resultados del programa no están claros. El argumento “Tang y Velcro” ***** parece una pequeña compensación por las vidas y los miles de millones de dólares invertidos. Es razonable argumentar que en nuestra economía moderna, la propiedad intelectual es un recurso tan viable como los minerales lunares. Pero ese argumento es difícil de fundamentar. De hecho, el Dr. Austen Goolsbee, economista de la Universidad de Chicago, ha realizado un análisis que sugiere que el programa espacial es la boca de desagüe en la que cae la productividad de los recursos de ingeniería de los Estados Unidos. Así que es muy posible que la cuestión de cómo nos beneficiamos tangiblemente del programa espacial cobre mayor fuerza en el futuro, y menos probable que la respuesta “porque está ahí” recabe el amplio apoyo del público.

El artista y director James Cameron explica a Astrobiology Magazine: “Siempre que los extraterrestres no aterricen en el césped de la Casa Blanca y escapen con un rayo, creo que la persona media no sufrirá un impacto psicológico profundo. Nuestras expectativas están influidas por las películas de ciencia-ficción”. Fuente: Lightstorm/Cameron

AM: Imaginemos que una civilización extraterrestre se pone en contacto con nosotros y que se encuentra en situación similar a la nuestra pero posee diferente tecnología - como si fuera una especie de socio comercial. ¿Sería ésta la mejor forma de llevar a cabo un encuentro, cuando ambas partes ven beneficios inmediatos en la transacción y ninguna tiene una posición de superioridad sobre la otra?

DR: Sin duda. Consulte en su libros de economía la teoría de la ventaja comparativa de David Ricardo. Además, el hecho de que tengamos problemas para manejar posiciones de poder supremo en nuestro pequeño mundo podría sugerir que los retos logísticos de hacerlo desde otra parte del universo serían formidables.

AM: Especulemos por un momento, ¿cuál es la tecnología con la que contamos que podría ser más valiosa? En términos de ciencia ficción (o de círculos de conspiración), los extraterrestres parecen querer cruzarse con nosotros.

DR: La Biología no es mi fuerte, pero me atrevería a decir que cruzar un humano con una forma de vida extraterrestre sería mucho más difícil que cruzar un cerdo con un helecho. ¿Qué resultaría? No lo sé, pero espero que tenga que ver con las aptitudes asociadas a la adaptación en nuestro medio específico, como por ejemplo, la comida o la producción de sustancias químicas o farmacológicas. No es probable que tengamos tecnologías más avanzadas per se, pero sí que tengamos diferentes tecnologías basadas en lo que somos y dónde estamos.

AM: ¿Significa eso que los anillos que aparecen marcados en algunas plantaciones son sólo otro logotipo de Nike?

DR: No, pero piense en lo efectivos que serían si así fuese. Se han escrito guiones de películas y libros acerca de ellos. La gente se acerca a verlos. Son parte del vocabulario cultural. La mayoría de los publicistas morirían por un logotipo la mitad de eficaz que ese.

Poniendo sello a la Tierra.

Déjeme volver a un tema anterior. La mayor parte de las exploraciones humanas pueden estar sujetas al desarrollo, no del conocimiento, sino del comercio. Si alguna forma de vida más allá de la Tierra recogiera algún tipo de comunicación enviada por nosotros, lo más probable es que fuera un anuncio publicitario. Podría argumentarse que lo mismo sería aplicable a una comunicación por parte de una civilización extraterrestre.

AM: Si los alienígenas están poniéndose en contacto con nosotros por beneficio comercial, ¿cree que estamos cerca de obtener su mensaje principal?

DR: Mientras no recibamos el mensaje principal, estaremos cayendo en una clásica estrategia de marketing. Muchos productos nuevos intentan establecer amplios niveles de percepción e interés antes de dar a conocer un producto específico o las características de un servicio. Los anuncios de iPod no decían nada acerca de lo que el producto hacía, simplemente mostraban siluetas que bailaban y que hacían pensar a la gente que eran geniales. Como les gusta decir a los profesionales del marketing, se había puesto en marcha el runrún. Podría decirse que los alienígenas han tenido éxito con la mayor campaña jamás creada. No puedo esperar a ver qué se les ocurrirá después.

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*iPod: Producto de Apple.

**Marketing to the Mothership: Es el título original del artículo. La palabra “mothership” hace referencia a la Tierra, pero a la vez, es el nombre con el que se conoce al primer archivo de Apple del ordenador Lisa y los primeros Macintosh, y a su mayor galería de anuncios y propaganda desde 1999.

***Avenida Madison: Sede de la mayoría de las grandes agencias de publicidad de Manhattan.

****Magellans: Marca de maletas con ruedas. Con esta frase se compara el movimiento de las ruedas de los exploradores en Marte con el de estas maletas.

*****“Tang y Velcro”: La tecnología que llevó al hombre a la luna en 1969 tuvo además como resultado una serie de productos secundarios o aplicaciones comerciales posteriores. A pesar de la creencia extendida de que Tang y Velcro son dos de ellas, en realidad fueron inventados en Alemania en 1948.